PR a sociální sítě: Jak je úspěšně spojit?

V dnešní části seriálu ze Zákulisí se zaměříme na oblast, o které jsme se v minulosti sice již okrajově zmiňovali, nikdy jsme se jí však přímo nezabývali. Jedná se o tématiku sociálních sítí ve spojení s e-shopy a komunikací public relations.

PR jako součást firemního marketingu

Public relations (často uváděné pod zkratkou PR) pochází z angličtiny a volně jej lze přeložit jako „vztahy s veřejností“. Jedná se o techniky a nástroje, pomocí kterých instituce nebo firma buduje a udržuje vztahy se svým okolím a s veřejností a snaží se je ovlivňovat. Jedná se o dlouhodobou cílevědomou činnost, která by měla mimo jiné zajišťovat poskytování informací veřejnosti a zároveň získávat zpětnou vazbu.

Důležitým aspektem PR je obousměrnost komunikace, na rozdíl od reklamy, kde je komunikace většinou jednosměrná. PR jsou důležitou složkou sociální komunikace a kontroly. A právě proto úzce souvisí s problematikou sociálních sítí a sociální komunikace.

Sociální síť nebo spíše společenská síť, komunitní síť je propojená skupina lidí, kteří se navzájem ovlivňují. Přitom se nemusejí nijak důvěrně znát. Sociální síť se tvoří na základě zájmů, rodinných vazeb nebo i z jiných důvodů. Tento pojem se dnes často používá ve spojení s internetem a nástupem webů, které se na vytváření sociálních sítí přímo zaměřují jako je Facebook, Lidé.cz a další. Komunitní weby mohou vznikat stejně tak i na e-shopech. Ať už se jedná o fóra jako taková nebo diskuze k jednotlivým produktům, jejich hodnocení, konverzace, doporučení, postřehy a další. Fóra pak plní společensko-znalostní úlohu, sdružují jedince hledající informace o určité problematice, navzájem si vypomáhají.

PR zaměřené na sociální sítě tak může významně ovlivňovat nejen vaše zákazníky, ale potažmo i vaši společnost. Podle nejnovějších výzkumů je to právě „šeptanda“ šířená prostřednictvím sociálních sítí, která vládne marketingu. „Ochota internetových uživatelů zapojit se do online komunity se zájmem o značku, produkt či službu vzrostla za poslední rok z 31 % na 56 %. Zároveň výrazně ubylo lidí, kteří se k této myšlence staví vyloženě negativně. Hlavním motivem je pro uživatele především možnost sdílení zkušeností s produktem. Druhé nejdůležitější jsou však také výhody - soutěže, slevy, poradenství, které z účasti v komunitách uživatelům plynou. Podstatná je pro uživatele také sounáležitost s lidmi se stejným zájmem, dobrovolnost a nepodmíněnost,“ uvádí výzkum společnosti Mediasearch.

Rostoucí zájem o komerční subjekty na komunitních webech se projevuje i v narůstajícím počtu jejich on-line příznivců. Jejich podíl se ve srovnání s minulým rokem téměř zdvojnásobil z 27 % na 50 %. Nejčastěji se lidé stanou příznivcem značky na základě odkazu od svého známého či kamaráda. Téměř polovina příznivců však uvádí, že si svou oblíbenou značku vyhledala na komunitách sama. Internetová reklama pak přivedla pouze pětinu příznivců.

Z výsledků výzkumu vyplývá, že se „šeptandě“ v prostředí komunitních webů neobyčejně daří. Lidé totiž také mnohem aktivněji sami posílají odkazy na produkty, výrobky či značky. Podíl těchto „šiřitelů reklamy“ vzrostl za poslední rok z 37% na 58%. Odkaz na internetovou reklamu v posledním půlroce obdrželo celkem 62% lidí s profilem na rozdíl od předchozího roku, kdy šlo zhruba o 45%.

PR a sociální sítě

I přes růst marketingových aktivit na komunitních webech se zatím nezvyšuje podíl těch, kterým reklama na komunitách vadí. Naopak vzrostl podíl těch, které reklama na komunitách obtěžuje méně než na ostatních místech internetu z 23 % na 31 %. Nejlépe přitom lidé vnímají sdělení pozitivní zkušenosti s produktem či službou od někoho v komunitní síti, čili typický „hlas lidu“.

Právě proto je dnes už pravidlem, že se firmy s maximální péčí věnují PR právě v oblasti sociálních sítí a snaží se zaujmout své potenciální zákazníky tam, kde k nim mají nejblíže. Jde jen o to správně PR cílit a nabídnout jim vždy něco navíc. Potom už fanoušků na stránkách firmy utěšeně přibývá. Mnoho firem využívá tento prostor pro získání obliby formou různých her a soutěží. Cílem je, aby se do nich samozřejmě zapojilo co nejvíce lidí, jejich známých a dalších známých.

Mít profil na Facebooku, pokud máte e-shop není ničím nadstandardním. V dnešní době je to již nepsaná povinnost, a každý lepší poskytovatel e-shopů má své řešení propojené s Facebookem. Mnoho velkých firem také využívá Facebook Connect, aby se mohli nakupující před výběrem produktu poradit se svými přáteli. Jednou z takových firem u nás je například Datart.cz. Zatím neexistují analýzy, které by prokazovaly, nakolik zákazníci takové propjení využijí a jak toto propojení pomůže vašemu e-shopu. V této rychle rostoucí oblasti je však naprosto nezbytné držet se trendů a využívat i těchto technologií pro propagaci vašeho brandu nebo vaší internetové značky. Takto směřované PR samozřejmě patří mezi vnější propagaci.

Loni v zimě byla Česká republika v sociální síti Facebook 4. evropskou nejrychleji rostoucí zemí a Facebook používalo přes 1,5 milionů uživatelů. Díky tomuto potenciálu vzniklo množství různých forem propagace produktů v této sociální síti. Některé byly založeny firmami, jiné přímo některými fanoušky. Sociální síť se ukázala jako úžasný marketingový nástroj, pokud se s ním správně pracuje. Najdete zde spousty úspěšných projektů, z nichž můžete čerpat inspiraci. Podívejte se například na stránky Kofoly, Coca-Coly, Samsungu a dalších. Sledujte přístupy, komentáře, vzkazy na zdi. Jak to dělají, že jsou tak oblíbení? Pozorujte a vyjděte z nabytých informací při sestavovaní vlastní PR komunikační strategie pro sociální sítě.

Jaké sociální sítě můžete využít?

V posledním roce zažívají velký boom různé sociální sítě. Ať už se jedná o český server Líbimseti, Twitter či velmi populární Facebook. Výhodou inzerce v takových portálech, že můžete přímo oslovit vaši vybranou cílovou skupinu. Pokud prodáváte módní oblečení a šperky pro ženy, může se reklama na Facebooku zobrazovat například jen ženám od 15 do 35 let. Díky tomu můžete ušetřit značnou část nákladů a zvýšit efektivnost reklamy jako takové.

Svůj e-shop však můžete propagovat i mimo internet. Doporučujeme posílat PR články nejen do vybraných oborových internetových médií, ale i do médií tištěných. Pokud máte co říct, jistě oslovíte i novináře. Důležité je vybírat si zajímavá témata z vašeho oboru a nesoustředit se přitom až příliš na propagaci a prodej. Mezi často otiskované články patří takové, které jsou zaměřené na veřejně prospěšnou problematiku, obsahují statistiky a zajímavá čísla, pomohou nějak čtenářům nebo obsahují unikátní a zajímavé informace.

Mezi další možnosti propagace patří rozhlas a televize. Pokud ovšem neprovozujete mamutí e-shop s milionovými měsíčními zisky, bude pro vás tato forma reklamy asi příliš nákladná. Můžete se však zkusit domluvit na nějakém zajímavém spotu do regionální televize, případně se domluvit s vašimi dodavateli na nějaké společné kampani.

I nadále však platí, že komunitní marketing a zaměření vašich PR aktivit na sociální sítě je levný základ, který byste měli pro svůj e-shop udělat. Jistě stojí za úvahu, že když přijdete s něčím dostatečně poutavým a zábavným, můžete zde prorazit i s naprosto neznámým produktem. Ze zahraničních výzkumů vyplývá, že suverénně nejpopulárnějším nástrojem jsou Facebook Fan pages (Oblíbené stránky), které dnes používá 86 % amerických e-shopů. Na druhém místě je Twitter (65 %), nejoblíbenější trojku uzavírají uživatelské recenze.

Do popředí se stále častěji dostává i Facebook Connect, který využívá ke komunikaci až 43% amerických uživatelů a který zároveň vede v pořadí nástrojů, které hodlá 31 % retailerů implementovat během následujících dvanácti měsíců. V tom případě se cesta českého Datartu vůbec nejeví nesmyslně a naopak se dá předpokládat, že se podobným směrem vydají i další české e-shopy.

Spojení PR a sociálních sítí vřele doporučujeme i naprostým začátečníkům v oblasti e-commerce. Sociální sítě totiž představují zdroj informací a zpětné vazby. Mohou být používány k „naslouchání“ potřebám jednotlivých komunit, díky čemuž získáte zpětnou vazbu na brand, vaše produkty, možnosti inovace vašich produktů, případně návrhy, jak aktivně postupovat v sociálních sítích.

Jana Oborná
Luboš Rubáček