Výkonnostní marketing: Jak je důležitý pro internetové obchodování?

Za konverzi neboli měřitelnou akci lze považovat např. vyplnění objednávkového formuláře, nákup na e-shopu, registraci, přihlášení se k odběru novinek a další cíle kampaně, které si stanovíte.  Základní rozdíl ve stanovení cílů kopíruje v podstatě rozdělení reklamy na imageovou a prodejní (produktovou). Většina e-shopů má spadeno především na prodej a jejich hlavním cílem je získat objednávky. Registrace zákazníků, interakce v anketách atp. patří pouze mezi dílčí cíle, které nejsou pro e-shopy tak podstatné.

Podle obecných definic lze říci, že základem výkonnostního marketingu je stanovení si měřitelného cíle na webu nebo e-shopu, přičemž je nutné dlouhodobě optimalizovat on-line marketingové aktivity tak, aby vedly k efektivní maximalizaci tohoto cíle.

Optimalizace on-line marketingových aktivit má dvě hlavní složky:

1. Optimalizace zdrojů návštěvnosti.
   Jde o výběr takových on-line reklamních aktivit, který povede k maximu konverzí. Mezi hlavní zdroje návštěvnosti přitom patří především PPC systémy a affiliate marketing.
2. Efektivizace webu.
   Tou je myšlena snaha o maximalizaci konverzí z příchozích návštěvníků. Patří sem uživatelská přívětivost, použitelnost, snadná orientace na stránkách, obchodní přesvědčivost webu nebo jeho důvěryhodnost.

Pokud chcete sledovat nákupní chování vašich návštěvníků, rozhodně je dobré mít e-shop propojený se sledovacím systémem Google Analytics nebo pokročilým monitorovacím nástrojem Google Analytics eCommerce.  Klíčovou zásadou optimalizace je především její neukončenost. Nelze se jí zabývat pouze před spuštěním webu, ale je třeba pokračovat kontinuálně, sledovat zpětnou vazbu a vyhodnocovat efektivitu jednotlivých nástrojů.

PPC systémy

PPC reklama je jedním z nejúspěšnějších modelů internetového a výkonnostního marketingu. Termín pay-per-click (PPC - platba za klik) znamená, že v případě PPC reklamy neplatíte za její zobrazení, ale pouze za konkrétní proklik. Platíte tedy jen za skutečnou návštěvnost. PPC reklama je forma placených odkazů, které se zobrazují na plochách označených jako „reklama“ vedle přirozených výsledků vyhledávání.

PPC reklama se často užívá spolu s jinými formami zvyšování viditelnosti webu, zejména s optimalizací pro vyhledávače, kterou vhodně doplňuje. Hlavní PPC reklamní systémy na českém webu jsou česká lokalizace Google AdWords a české PPC reklamní systémy Sklik, Etarget, adFox a AdContext. Ve světě vede Google AdWords a Yahoo Search Marketing.

PPC reklama vznikla u vyhledávačů a v této oblasti internetu dominuje i nadále. K zobrazování reklamy dochází na základě hledaného dotazu, tedy klíčových slov. V dnešní době je však velice populární i druhá složka PPC systémů, a to tzv. obsahové sítě. Zde PPC systém funguje jako prostředník mezi médii a zadavatelem reklamy.

PPC systémy patří mezi aukční typy systémů, což znamená, že si každý inzerent může zvolit částku, kterou je ještě ochoten za klik zaplatit. Tak lze například získat náskok před konkurencí a dosáhnout častějšího zobrazování inzerátu.

Asi nejsilnější stránkou PPC systémů je cílení reklamy. Jde to buď cílením na vybraná klíčová slova u vyhledávačů, kdy se reklama zobrazí uživateli po zadání přesně definovaného klíčového slova, nebo kontextové cílení, kdy si vyberete téma stránek a obsahu. Za tradiční reklamní formát lze považovat textový inzerát, stále častěji se však setkáváme i s jakýmikoli formami bannerů, videobannerů či miniaplikací.

SEO optimalizace pro vyhledávače

Pro obchod bylo a je důležité být vidět. Kromě PPC systémů se dá dobrých výsledků dosáhnout také prostřednictvím dobré viditelnosti a nalezitelnosti v přirozených výsledcích vyhledávání. To ovšem znamená podrobnou analýzu vašeho webu a důraz na optimalizaci pro vyhledávače.

SEO (zkratka Search Engine Optimization) optimalizace pro vyhledávače představuje obecný postup, jak optimalizovat konkrétní webové stránky pro vyhledávače. SEO se zabývá optimalizací pro fulltextové vyhledávání, tzn.  vyhledávání klíčového slova nebo slov. Jelikož je statisticky prokázáno, že určité procento návštěvníků webových stránek se stává klienty, je velice důležité, aby byly stránky umístěny na předních pozicích výsledků hledání a tím se zvýšila návštěvnost stránek.

Lidé často využívají internetu k vyhledávání různých informací o produktech či službách. Dokonce v devadesáti procentech případů dokonce použijí zákazníci fulltextové vyhledávání k nákupu. Avšak více než sedmdesát procent uživatelů internetu nedojde ve výsledcích hledání dále než na třetí stranu. Proto je tak důležité umísťovat se v přirozených výsledcích vyhledávání na předních příčkách.

V dnešní době a při množství e-shopů na internetu je to však v některých oblastech naprosto nemožné. Vysoká konkurenčnost na některá populární klíčová slova zajišťuje, že se mohou prosadit pouze dlouhodobě fungující e-shopy s tradicí a systémem práce s obsahem. Přesto však existují některé základní SEO praktiky a pravidla, kterými je třeba se řídit.

Vyhledávače se obecně snaží zobrazovat svým uživatelům kvalitní a relevantní výsledky. Postupují tak na základě algoritmů, které se pravidelně obměňují a hodnotí desítky až stovky faktorů, které mají různou váhu. Faktory lze obecně rozdělit na off-page a on-page. Mezi on-page faktory patří vše, co je součástí webové prezentace jako takové. Ať už jde o validitu HTML kódování, strukturu textu, popisky, tagy, čistou URL, informační architekturu webu nebo kvalitu obsahu, všechny tyto věci se dají ovlivnit v průběhu přípravy a programování webu. S off-page faktory už je to složitější. Sem patří především kvalitní zpětné odkazy z jiných webů. Zatímco on-page faktory jsou nutnou podmínkou, pro dobré umístění ve vyhledávačích už v dnešní době nestačí.

Affiliate marketing

Affiliate, partnerský nebo dealerský marketing patří rovněž mezi oblasti výkonnostního marketingu. Patří sem veškeré marketingové aktivity odměňované procenty z prodeje výrobků nebo služeb. U e-shopů jde většinou o určitou procentuální marži, která je vždy jednou za určité období poukazována na účet partnera, pokud prodá na svých stránkách vaše zboží nebo pokud na ně alespoň odkáže. Poskytovatel reklamního prostoru je hodnocen provizí za uskutečněné obchody.

Text vznikl na základě publikace: Výkonnostní marketing. Stručný úvod do výkonnostního marketingu, PPC systémů a webové efektivizace. Vypracoval Jan Poštulka, vydal SPIR 2010.

Jana Oborná
Luboš Rubáček