Vyplatí se vlastní firemní magazín jako forma propagace?

…už dopředu je dobré dodat, že byste kromě chuti pustit se do práce a také prostředků měli mít dostatek času, trpělivosti a odolnosti. Protože to všechno potřebujete, chcete-li skutečně publikovat své vlastní internetové médium. Nicméně pozitiva, kterých tím můžete dosáhnout, jsou rozhodně nemalá a co více, velmi lákavá.

Na začátku byl blog

Někdy před deseti roky otřásala internetem vlna blogů. Mělo se za to, že kdo nebloguje, jako kdyby nebyl, že blogy časem nahradí tradiční (i elektronickou) žurnalistiku, že firma může prostřednictvím blogu efektivně komunikovat se svými zákazníky a celá řada dalších řekněme zbožných přání. Historie ukázala, že realita leží jinde. Blogy nám zůstaly coby neformální amatérská média a základ svébytné subkultury, kterou má i český internet, své místo si našly v odborné sféře. A zůstal po nich také jeden zajímavý poznatek: totiž, že i když představa, že firma bude komunikovat se zákazníky prostřednictvím weblogu je mírně řečeno divoká, samotná možnost poskytovat odborné informace zainteresovanému publiku standardizovanou formou má něco do sebe. Začaly vznikat odborné webové magazíny, jejichž garantem se staly komerční společnosti, podnikající v oboru jejich působení.

Buďte odborníkem

Příkladů existuje celá řada; ostatně publikování odborných článků v rámci našeho webu může být směle jedním z nich. Mají něco společného: firma, která vlastní informace a odborné know-how ze svého oboru, se o tyto poznatky částečně, do jisté míry zadarmo podělí s návštěvníky svého webu. Její médium má podobu odborného magazínu, někdy se strukturou rubrik, jindy ne nepodobnou onomu „blogu“, kde se jednotlivé články odlišují tagováním podle klíčových slov. Obsahem nejsou plytké marketingové texty, ale fundované, kvalitně podané informace od autorů, kteří rozumí svému oboru. To vše nikoli v balení „nezávislého“ média, ale spojeno se značkou svého vydavatele; společnosti, která nabízí komerční služby v příslušném oboru.

Takovýto „časopis“ má primárně za cíl zaujmout odbornou, nebo vzhledem k tématu podnikání vydavatele, zainteresovanou veřejnost. Čtenáři dostávají kvalitní informace, a proto mají tendenci se na web vracet a web dále doporučovat. Nezřídka se zapojují do komunikace, poskytují zpětnou vazbu a využívají „firemní“ magazín jako platformu pro výměnu poznatků a zkušeností. Často dokonce i v případě, kdy se jedná o odborníky ze sice konkurenčních, ale oborově shodných společností.

Přirozenými návštěvníky takového časopisu jsou novináři obecného (i odborného) zpravodajství, lidé s povrchním, ale často i hlubším zájmem o vaší problematiku, studenti, nadšenci, vaší současní i potenciální obchodní partneři, lidé kteří se na různých patrech zabývají vaším oborem; tedy kteří jsou buď sami potenciálními zákazníky, nebo přímo či nepřímo dovedou potenciální zákazníky přivést. Pro ně všechny se v optimálním případě stanete odborníky; ztělesněním svého oboru.

Firemní časopis může být zaměřen i na recenze produktů. Provozovatel e-shopu s elektronikou má dostatek zkušeností v oboru, aby mohl publikovat texty zajímavé pro čtenáře zajímací se o danou oblast nebo výběr kvalitního produktu z jejich nepřeberného množství. Pěkným příkladem je například Akordashop.cz a jeho magazín Elektro-recenze.cz

Něco za něco

Provoz vlastního odborného média není laciná záležitost. Vytvoření a zprovoznění webového serveru včetně návrhu jeho designu, implementace publikačního systému a základních podpůrných nástrojů, katalogová registrace, SEO optimalizace a elementární reklamní kampaň včetně zapojení do sociálních sítí může vycházet řádově na desítky tisíc korun. Mnoho z toho si můžete zajistit interními silami zadarmo, nebo prakticky zadarmo, avšak skutečné náklady na vlastní časopis začínají poté, co je tento uveden do provozu. Je totiž nezbytně nutné zajistit trvalý přísun obsahu o srovnatelné kvalitě, který je určen pro homogenní publikum. Tento úkol je mnohem obtížnější, než na první pohled vypadá a v žádném případě ho nelze vyřešit tak, že pověřený zaměstnanec dostane za úkol jednou za týden napsat článek. Aby se časopis mohl stát úspěšným, potřebuje vycházet pravidelně (jeden text týdně je minimum) a je potřeba, aby jeho úroveň, jak odborná, tak stylistická, nevykazovala větší výkyvy. Uvnitř firmy je proto potřeba mít zajištěn redakční proces pro tvorbu obsahu, a rozhodnete-li se jej nakupovat od externích spolupracovníků, je potřeba definovat též proces odborné a jazykové korektury, kterou jejich práce takřka vždy vyžaduje.

To ale nestačí. Jakmile se časopis stane úspěšnějším, začne vyžadovat řízení zpětné vazby. Komentáře pod články, ale také na Facebooku, diskuze na Twitteru, hlasování v anketách; to vše bude vyžadovat nejprve příležitostný, ale potom trvalý dohled. Pokud se váš časopis stane ve svém oboru autoritou, budete také potřebovat kontakt na (fyzického) člověka, který zajistí komunikaci se čtenáři, s veřejností a s odbornými novináři. Každý krok k úspěchu bude znamenat o kousek větší zodpovědnost a také o značný kus větší náklady.

Perspektiva

Pokud toto vše vydržíte, aniž byste rezignovali na kvalitu, pravidelnost, nebo na udržení časopisu po manažerské stránce, čeká vás sladká odměna v podobě synergického působení návštěvníků, zájmu odborných médií, jednotlivců a přísunu nových obchodních příležitostí. Tento efekt se ale projeví až po určité době, době, která může být krátká (u extrémně kvalitního obsahu), ale i poměrně dlouhá (minimálně v řádu měsíců) ve všech ostatních případech. Platí přitom, že pokud kdekoli na této cestě zastavíte, nebo uděláte krok zpět, ocitáte se de facto znovu na začátku, nezřídka s poškozeným jménem a pracně budovanou pověstí odborníků.

Pokud ovšem zjistíte, že návštěvnost vašeho časopisu ne příliš strmě, zato ale setrvale stoupá, že vás díky němu oslovují novináři, a že po zadání klíčového slova z vašeho oboru vyhazuje vyhledávač nejen vaše nabídky, ale s nabídkami propojené vaše články, jste na správné cestě. Znamená to, že se v oboru pozvolna stáváte autoritou, a že vaše médium začíná plnit svůj účel, pro které bylo vytvořeno. Jestliže do něj v tomto okamžiku investujete, věnujete mu patřičný čas a péči, promění se ve výkladní skříň vašich schopností, možností, vašeho know-how a vaší kvality. Zákazníci pak v takovém případě obvykle rádi připlatí za služby, které pocházejí od skutečných expertů. Tedy od vás. 

autor: Vojtěch Bednář